Nachhaltigkeit ist aus der Kommunikation der Modebranche kaum noch wegzudenken. Begriffe wie „nachhaltig“, „umweltfreundlich“, „klimaneutral“ oder „umweltbewusst produziert“ begegnen Verbraucherinnen und Verbrauchern inzwischen auf Websites, Labels, Verpackungen und in Werbekampagnen. Gleichzeitig ist oft schwer einzuschätzen, was hinter solchen Aussagen tatsächlich steckt. Mit der EU-Richtlinie „Empowering Consumers for the Green Transition“ – kurz EmpCo – sollen Verbraucher künftig besser vor irreführenden Umweltaussagen geschützt werden. Für die Modebranche ist das besonders relevant, da Nachhaltigkeit hier längst ein wichtiger Bestandteil der Markenpositionierung ist.

Ab dem 27. September 2026 gelten in Deutschland strengere Vorgaben für umweltbezogene Werbeaussagen. Allgemeine Aussagen wie „umweltfreundlich“ oder „nachhaltig“ werden problematisch, wenn sie nicht ausreichend belegt und konkretisiert werden können. Auch selbst entwickelte Nachhaltigkeitssiegel oder Darstellungen, die einen ökologischeren Eindruck vermitteln, als tatsächlich nachweisbar ist, geraten stärker in den Fokus.

Für Fashion Brands bedeutet das einen Wandel in der bisherigen Außenkommunikation. Nachhaltigkeit kann nicht mehr allein über aufmerksamkeitsstarke Begriffe vermittelt werden, sondern muss zunehmend anhand konkreter Produkteigenschaften und nachvollziehbarer Informationen erklärt werden. Angaben zu verwendeten Materialien, anerkannten Zertifizierungen oder bestimmten Produktionsprozessen gewinnen dadurch an Bedeutung. Aus einem allgemeinen Versprechen wird eine Aussage, die überprüfbar sein muss.

Die Herausforderung liegt dabei nicht nur im Marketing. Um Nachhaltigkeitsaussagen belastbar formulieren zu können, benötigen Unternehmen verlässliche Daten aus unterschiedlichen Bereichen der Wertschöpfungskette. Informationen zu Fasern, Lieferanten, Produktionsbedingungen, Veredelung oder Transport müssen verfügbar und nachvollziehbar sein. Damit wird Nachhaltigkeitskommunikation stärker zu einer unternehmensweiten Aufgabe, die Produktentwicklung, Einkauf, Lieferkette und Marketing miteinander verbindet.

Gerade für die Modebranche könnte EmpCo deshalb langfristig mehr bewirken als eine reine Anpassung von Werbetexten. Die neuen Anforderungen erhöhen den Druck, Nachhaltigkeitsinformationen systematischer zu erfassen und Aussagen genauer zu prüfen. Gleichzeitig bietet diese Entwicklung eine Chance: Fashion Marken, die transparent kommunizieren und ihre Aussagen nachvollziehbar belegen können, können Vertrauen schaffen und sich glaubwürdiger vom Wettbewerb abheben.

EmpCo markiert damit einen wichtigen Schritt hin zu einer transparenteren Nachhaltigkeitskommunikation. Für die Modebranche bedeutet das nicht, weniger über Nachhaltigkeit zu sprechen. Vielmehr geht es darum, genauer zu sagen, was an einem Produkt nachhaltiger ist, worauf diese Aussage beruht und wie sie belegt werden kann. Nachhaltigkeit wird damit zunehmend vom werblichen Versprechen zur nachweisbaren Produkteigenschaft.

WICHTIG ist dabei: „unkritisch“ bedeutet nicht automatisch „rechtlich garantiert zulässig“. Entscheidend ist, ob die Aussage konkret, nachvollziehbar und belegbar ist. Die EmpCo-Richtlinie unterscheidet insbesondere zwischen pauschalen Umweltaussagen und konkretisierten Aussagen.